Réinventer l’achat de billets de train : une plongée terrain dans l’expérience utilisateur
Suite aux critiques de l’application SNCF, j’ai mené une recherche UX terrain chez Hero Lines afin de repenser l’achat de billets de train de façon plus fluide et accessible.
EXPERTISE
RÔLE
user research | ui/ux design
ux researcher (projet étude)
OUTILS
TEAM
figjam | notion
1 ux researcher (moi)
DURÉE
4 semaines
VUE D'ENSEMBLEDans un contexte où l’expérience utilisateur de l’application SNCF a suscité une vague de critiques, la start-up française Hero Lines, spécialisée dans la réservation de billets de train, saisit l’opportunité pour se positionner comme une alternative plus fluide, accessible et performante.
En tant que UX Researcher, ma principale mission a été d’identifier les freins et opportunités liés à l’achat de billets de train afin d’alimenter la stratégie produit et renforcer la notoriété de Hero Lines. Pour cela, je suis passer par deux grande phases :
Identifier les grandes frustrations et
opportunités d'amélioration.
Comprendre les usages
analyse qualitative des données pour créer des profils types guidant la suite du design produit.
Explorer les besoins réels
CE QUE NOUS SAVONSL’expérience utilisateur de l’application SNCF a été largement critiquée : lenteurs, surcharge d’informations, parcours confus… Ces dysfonctionnements ont créé un vrai manque de confiance chez les usagers.
J’ai donc voulu comprendre le contexte : comment les gens achètent leurs billets aujourd’hui, ce qui les agace, ce qui fonctionne. En croisant études, retours d’usagers et benchmarks concurrents, j’ai posé les bases de ma recherche avec des pistes solides à explorer.
DISCOVERYPhase 1 - Comprendre et contextualiser
J’ai commencé par une note de recherche secondaire pour identifier les irritants les plus fréquents dans l’achat de billets de train. Ces premiers enseignements ont guidé ma stratégie d’observation et d’entretien.
3 principaux objectifs
à travers la note de recherche
Besoins
besoins des voyageurs en fonctions de leur typologie
🎯
Les habitudes
processus d’achat, de voyage,
les reflexes ...
🎯
Le marché
qu’en est-il du marché actuel
et futur ?
🎯
CE QUE NOUS APPRENONS L’analyse a mis en évidence trois points clés : la diversité des profils de voyageurs (Explorateurs, Confortables, Routiniers), la digitalisation croissante avec plus de 50 % des achats en ligne, et le rôle central des applications, qui optimisent l’expérience en anticipant les besoins des utilisateurs.
DISCOVERYPhase 2 - Capter les usages réels
La première phase m’a permis de poser le cadre, mais il était essentiel d’aller au delà de la théorie : j’ai donc établie 5 hypothèses (0 = Hypothèse pas du tout validée / 5 = Hypothèse validée) clés à vérifier à travers une enquête contextuelle.
Pour cela, je suis aller à la rencontre de 7 voyageurs (dont 3 utilisateurs de l’application SNCF et 1 personne en situation de handicap) en Île-de-France et en province.
4,4/ 5 - HYPOTHÈSE VALIDÉEHypothèse 1 - Le temps : Le temps moyen pour acheter un billet est court
Pour la grande majorité, le processus d’achat d’un billet de train est court.
3,8/ 5 - HYPOTHÈSE VALIDÉEHypothèse 2 - La réussite : Les voyageurs ne rencontrent pas de difficultés à réserver un billet
Certains ont des difficultés dans le processus, mais cela n’est pas directement lié à la plateforme.
3,4/ 5 - HYPOTHÈSE VALIDÉEHypothèse 3 - Le moyen : Les voyageurs savent à l’avance la plateforme qu’ils utiliseront pour acheter un billet
En majorité les utilisateurs ont leur base, leur habitudes, les choses qui pourraient leur faire changer de plateforme sont des critères tels que le prix.
2,8/ 5 - HYPOTHÈSE REFUTÉHypothèse 4 - Le prix : Les Les voyageurs peuvent être freinés par le prix pour acheter un billet.
Le prix n’est pas un frein majeur à l’achat même s’il peut influencer la décision, les voyageurs sont généralement mentalement préparés au coût d’un billet.
2,7/ 5 - HYPOTHÈSE REFUTÉHypothèse 5 - Les émotions : Les voyageurs peuvent rencontrer de la frustration lors de l’achat d’un billet
La frustration depends en grande majorité de la personnalité du voyageur, mais une seule emotion est assez commune : l’ennui.
CE QUE NOUS APPRENONS Guidés par 5 hypothèses clés, ces entretiens ont révélé des insights concrets, bien plus riches que la théorie seule. Ce qui m’a permis de comprendre qu’il ne fallait pas seulement une application qui facilite nos trajets, mais une application qui doit s’adapte à nos trajets.
DISCOVERYPhase 3 : Les entretiens utilisateurs
Afin de valider ce nouvel objectif, je suis retournée sur le terrain, cette fois à travers des entretiens utilisateurs semi-directifs, menés auprès des mêmes profils de voyageurs interrogés précédemment. Le scénario proposé aux participants était le suivant :
« Vous êtes un.e jeune actif.ve qui souhaite prendre quelques jours de congé. Vous en profitez pour rendre visite à un.e ami.e à Bordeaux, et vous souhaitez partir la semaine prochaine, du vendredi au lundi, en privilégiant un départ depuis la gare la plus proche de chez vous. »
Ces entretiens m’ont permis d’identifier trois grands enseignements.
#ENSEIGNEMENT 1Le prix et les offres avantageuses sont déterminant dans la réservation d’un billet de train.
#ENSEIGNEMENT 2Une navigation complexe et trop informations deviennent une charge cognitive pour le voyageur.
#ENSEIGNEMENT 3Avoir plusieurs alternatives facilite leur process d’achat de billet de trains
Ces enseignements m’ont permis d'identifier une problématique claire :
Comment offrir une expérience de réservation fluide et adaptée à chaque profil ?
DISCOVERYPhase 4 - Les personas
Pour pouvoir orienter efficacement le développement des fonctionnalités et affiner la stratégie produit, j’ai conçu trois personas à partir des enseignements issus de la recherche utilisateur.
Ces profils types synthétisent les comportements, motivations et attentes des utilisateurs réels, et servent de base pour guider les décisions de design de manière plus ciblée et pertinente.
Amina
Persona Lamba
Justin
Persona Extrême
Laure
Persona Handicap
DELIVERYLa stratégie à suivre
Ce qu’il faut retenir, c’est que l’utilisateur cherche le moyen le plus simple, rapide et avantageux pour réserver son billet en une seule étape.
Pour répondre à ce besoin, je recommande 3 axes stratégiques à explorer pour le développement de nouvelles fonctionnalités dans l’application :
Accompagnement
Intégrer une aide proactive (IA, chatbot, assistant interactif) pour guider l’utilisateur dans sa réservation
Alternatives
Proposer une expérience plus personnalisée, avec des filtres avancés permettant de comparer facilement les options disponibles (prix, durée, confort, flexibilité…).
Personnalisation
Adapter l’interface aux préférences de chaque utilisateur pour fluidifier l’expérience : gares favorites, trajets récurrents, alertes personnalisées…
WHAT NEXT ?Lancer la machine
Les insights récoltés ouvrent la voie à de nouvelles pistes de réflexion pour améliorer l’expérience d’achat sur l’application Hero Lines. L’objectif : rendre la réservation plus fluide, personnalisée et engageante.
3 axes prioritaires à explorer :
Test de prototypes
Concevoir et tester rapidement des maquettes intégrant l’accompagnement à la réservation.
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Personnalisation
Explorer des solutions adaptées aux profils utilisateurs (trajets fréquents, préférences, besoins).
🔎
Itérations
Mettre en place un cycle de feedback continu pour ajuster les features au plus près des usages réels.
🔎
